28 Ocak 2013 Pazartesi

Dijital İletişimde İtibar Yönetirken...



Dijital itibar yönetiminin üç amacı vardır: 
  1. Olmayan durumlarda olumlu dijital bir kimlik yaratmak;
  2. mevcut olumlu yansımaları öne çekmek ve son olarak da 
  3. olumsuz durumları daha zor ulaşılabilir hale getirmek. 

Yani mevcut olanı yönetmek kadar tercih edilen yönde yeni içerik oluşturmak da itibar yönetiminin parçasıdır.

Dijital itibar yönetiminin bir diğer “3”ü yapılış şeklidir: 

  • İlk adım kurumun dijital değerlerini yaratmasıdır. Bir kurumun internetteki kendine ait yansıması yani web sitesi, sosyal medya hesapları, uygulamaları,… o kurumun dijital değerlerini oluşturur. Bu değerler kurumun dijital itibarını yönetmedeki en efektif kanallardır. 

Kurum itibarını bu kanalları yöneterek, nasıl anılmak istiyorsa bu kanallara o şekilde yansımasını sağlayarak oluşturur. Fakat internetin kurumun kendi kanallarından oluşmadığı göze alındığında kurumun diğer alan adlarında da olumlu yansımalar elde etmek için yapması gerekenler de vardır: Dijital PR olarak da bilenen online basın bültenlerinin dağıtılmasını sağlamak, arama       motorlarında yüksek sıralarda yer alan kişi ve kurumlardan kendi sitelerinde kurum hakkında olumlu yorumlar yayınlamalarını istemek/sağlamak, çeşitli web sitelerindeki kurum hakkındaki yorumlara olumlu değer yansıtacak yönde cevaplar vermek bu yöntemlerden bazılarıdır. 2007 yılında yapılan bir araştırmada bazı e-Bay (dünya çapındaki çevrimiçi açık arttırma sitesi, Türkiye’deki klonu 2011’de Gittigidiyor.com’u satın almıştır) satıcılarının ürünlerini olumlu yorumlar için neredeyse bedavaya verdikleri bulunmuştur. E-Bay’de satıcı itibarının çok önemli bir kıstas olduğunu, gerek sıralanma gerek tercih edilme bakımından etkin olduğunu belirtmeye bilmiyorum gerek var mı? Olumlu yorumların “dijital akçe” olarak da nitelendirildiği bir sistemin başlangıcı olan bu günlerde e-Bay yönetimi bu tür durumların genel satışlarının çok düşük bir bölümünü oluşturduğunu ve engellenmeleri için dünya çapında 2000 çalışanlarının online güven ve güvenlik alanında hizmet verdiğini açıklamıştır. (http://news.cnet.com/8301-10784_3-6149491-7.html)
Arama sonuçlarını manipüle etmek alanında bahsetmemiz gereken başka önemli bir yöntem ise astroturfing’dir. Siyasi, reklam ve halkla ilişkiler kampanyalarında mesajı veren kurumla alakasız bir kaynaktan yaratıldığı görünümündeki tasarlanmış mesajlara astroturfing denmektedir. Bağımsız bir tarafın güvenini yansıtırken mesajın finansal kaynağının gizlenmesini hedefler. Kavram adını doğal çim gibi görünen sentetik halı markası AstroTurf’den almaktadır. Kişilerin tanıdıkları veya kendilerine yakın buldukları kişilerin sözlerine güvenmesi - WOM (Word of mouth/mouse) un  fikir oluşturma ve satın alma kararlarında en etkin karar verme yöntemi olduğu çeşitli araştırmalarla desteklenmektedir. (Cho, Charles H.; Martens, Martin L.; Kim, Hakkyun; Rodrigue, Michelle; 2011) Halkı yanıltma amacından dolayı Amerika Birleşik Devletleri’nde bu yöntem hakkında hukuki yaptırımlar uygulanmaktadır.  

  • Dijital itibar yönetiminde ikinci adım, kurumun yarattığı dijital değerlerin kendi adı, servisleri ve tercih ettiği kavramlar ile eşleşmesidir. Bu noktada kısa da olsa teknolojik bir açıklama yapmak yerinde olacaktır. Internette oluşturulan her sayfa, her içerik insanların erişebilmesi ve okuyabilmesi içindir. Fakat bu süreçte içeriğin “arama motorları” tarafından bulunabilir olması gerekir, aksi takdirde o içeriğin orada olduğunu kimsenin bilmesi mümkün olamaz. İşte yaratılan içeriğe insanların ulaşabilmesi için yapılan işleme “arama motoru optimizasyonu” kısaca SEO diyoruz. SEO teknikleri sayesinde arama motorları belirli formüllere dayanarak insanların neyi arıyor olabileceklerine dair içerikleri sıralarlar. Bu formüller hiçbir zaman açıklanmamış olsalar da çalışma şekilleri ve nasıl başarılı listelemelere ulaşılacağına dair ipuçları arama motoru hizmeti veren şirketler tarafından paylaşılmaktadır.

SEO’nun pek çok tekniği ve derecesi var. Doğru teknikler ve önceliklendirmelerle arama motoru optimizasyonu yapılan bir web sitesi, hedeflediği “arama kelimeleri” için arama motoru arama sonuçlarında yüksek sıralarda yer alacaktır.
Belki de arama motoru optimizasyonunun dijital itibar yönetimiyle alakasının kavranmasında en etkin olay 2006 yılında yaşanan ve “Miserable Failure” (Acınası Başarısızlık) adıyla bilinen internet fenomenidir. 26 Eylül 2006 tarihinde Google, Yahoo, MSN arama motorlarında “miserable failure” aramasının ilk arama sonucu zamanın Amerikan Başkanı George W. Bush’un Beyaz Saray resmi web sitesindeki biyografisiydi. Site dışı SEO tekniklerinden biri olan link vermeye dayanan bu yöntemde çok sayıda web sitesi kendi içlerindeki metinlerde “miserable failure” kelime grubunu kullanıp bu kelime grubunu George W. Bush’un Beyaz Saray resmi web sitesindeki biyografi sayfasına linklemişlerdi. Bu linki veren sitelerin sayıları arttıkça, Bush’un biyografisinde bu kelime grubu hiç yer almamasına rağmen, bir sayfaya dışardan verilen linkleri daha saygın gören Google sıralama formülü,  Bush’un biyografinin karşılığını “miserable failure” (acınası başarısızlık) ile eşleştirmişti. Google bombing veya Google washing terimleriyle de anılan bu işlemin esasında bir web sayfasını, komedi veya iğneleme amaçlı, kendisiyle alakası olmayan “kelime gruplarıyla” eşleştirmek yatıyor. Kısacası dış faktörlerin dijital itibar zedelemek amaçla kullandıkları bir yöntem Google bombing.  Google ve diğer arama motorları, bu tür işlemleri hoş karşılamadıklarını ve bu tür manipülasyonlara imkan tanımayacaklarını göstermek için pek çok kere sıralama formüllerinde değişikliklere gittiler. Hatta Aralık 2012 itibariyle “miserable failure” gibi aramalarda artık ilk sırada Wikipedia.com’daki Googlebombing makalesinin çıkması da bu durumun göstergesidir. (http://en.wikipedia.org/wiki/Google_bomb)
SEO ile itibar yönetmek, kurumun kişilerde çağrıştırmak istediği terim ve kelime gruplarını belirleyip web sitesi ve diğer dijital değerlerini bu kavramlar ile eşleşecek şekilde planlaması ve hazırlamasıyla yapılır. SEO, arama motorlarının sıralama oluşturma teknikleri itibariyle zaman alan bir işlemdir. SEO’su iyi yapılmış bir sitenin istenen sonuçlara ulaşması altı aya kadar bir zaman alabilir. Bu süre boyunca uygulanabilecek etkili bir yöntem ise arama motoru reklamcılığı diye de bilenen, belirlenen arama kelimeleri için reklam vermektir. Reklam ile arama sonucu sıralamasında yer alınmasa da arama sonuncunun bulunduğu sayfanın reklam kısımlarında yer alınır. Paralı olmasından dolayı ilk etapta itibar yönetimi için pek tercih edilmeyen bir araç olarak da düşünülebilen bu yöntem, özellikle arama sonuçlarında ilk sayfada yer alınmaya başlamasıyla daha da etkili olur ve reklama tıklanma oranlarının geometrik olarak katlandığı Google SEO eğitimlerinde anlatılmaktadır.

  • Kurumun kendini yansıtacağı dijital değerleri yaratması ve bunların tercih ettiği kavramlarla eşleşir hale getirmesinin ardından dijital itibar yönetiminde üçüncü adım kuruma ait olan alanlar dışında hakkında neler yer aldığı konusunda bilgi alması ve gerekli görülen durumlarda buralarla irtibata geçmesidir. Dijital ortamda (gerek sosyal medya gerek forumlar gerekse diğer içerik sağlayan siteler) bir marka veya kurum hakkında nelerin yayınlandığı, nelerin konuşulduğunu takip etmek için yapılan işleme dinleme (monitoring) diyoruz. Dinleme, konvansiyonel medya için yapılan medya takip işlemine ilk etabıyla benzerlik gösterse de raporlama aşamasında daha detaylı sonuçlar sağlar. 


24 Ocak 2013 Perşembe

Dijital Medya Dinleme


Dijital medya dinleme işlemini üç temel adıma ayırabiliriz: hazırlık, dinleme, raporlama.

Periyodik olarak yapılan dinleme işleminin öncesinde dinlenecek kelimeler belirlenir. Profesyonellerin önerisi kurum adı, kurumun markalarının adları, kurum yöneticilerinin adları, rakipler, sektör adı ve sektör için önemli başlıkların dinlenmek üzere gruplanmasıdır. Dinleme sonucu ulaşılan her bir içeriğe veri diyoruz. Bu noktada kurulacak alarm sistemleri ile olası bir kriz durumundan haberdar olmak imkanlı olur. Verilerin bulunma frekansında ani artışlar olması olası bir kriz durumunun habercisi olarak düşünülebilir. Kurulan alarmla durumun kontrol edilmesi ve kontrol altına erken alınabilmesi sağlanır.

Hazırlık aşamasının ikinci ve üçüncü adımlarında elde edilen verinin nasıl işleneceğine dair kategorizasyonlar yer alır. İkinci aşamada; verinin haber, öneri, şikayet, … gibi türü belirlenir. Burada ayrımın birbiriyle örtüşmeyen kategorilerde yapılması önemlidir. Veriyi işleyen kişi, her hangi bir veride, net bir şekilde o verinin hangi kategoriye düştüğüne karar verebilmelidir. Bu nedenle yapılan kategorizasyon için kısa da olsa bir tanımlama yapılması önerilir.
Üçüncü adımda dinlenen verinin tonuna karar verilir. Genelde 3 kimi durumlarda 5 farklı ton belirlenir. Olumsuz, nötr ve olumlu olarak sınıflandırılan tonlamaların sınırlarını belirlemek için kurum ile veri sınıflandırmasını yapacak kişilerin aynı bakış açılarında anlaşmaları önemlidir. Aksi takdirde nötr şeklinde nitelendirilen haberler aslında kurumun farklı yorumlayacağı içerikler olabilir. Örneğin “1000 kişinin katıldığı açılış” haberi,  veri işleyen bir kişi için pozitif olarak yorumlanabilirken, kurum için nötr veya hatta 10.000 kişilerin açılışlarına katılmasına alışık bir kurum için olumsuz olarak bile yorumlanabilir. Bu nedenle dinlemenin en kilit adımının hazırlık adımı olduğunu söylemek yerinde olacaktır.

Çevrimiçi dinleme, internetin belirlenen kelimeler için taranması ve bu kelimelerin bulunduğu sayfaların dinleme sonucu olarak bir yönetim panelinden görüntülenebilir olmasını sağlayan bir yazılımla gerçekleştirilir. Devamında bu sonuçlar yukarıda bahsedildikleri şekilde yine aynı yazılım sayesinde gruplandırılırlar.

Dinlemenin son aşamasında elde edilen gruplanmış veriden anlam çıkarılması gelir. Raporlama adı verilen bu aşamada kurum dijital ortamdaki yansımasını görebilir hale gelir: hangi ağlarda nasıl bir hacimde adı geçiyor, nerelerde olumlu nerelerde olumsuz yansımalar gerçekleşiyor,  hangi ağlarda erkekler hangi ağlarda kadınlar kuru hakkında konuşuyor, şikayetler nerelerde beğeniler nerelerde yer alıyor gibi çok çeşitli sonuçlar bu aşamada elde edilir. Dinleme düzenli yapıldığında raporlar birbirleriyle karşılaştırılarak tüketici, hedef kitleler, sosyal paydaşlar hakkında zamana yayılan çıkarımlarda da bulunulabilir. Dinleme sürecinin iki önemli kriteri hacim ve duygu yansımasıdır. Yani başarılı bir dinleme işlemi en temelinde kurum hakkında konuşmaların hacmi ve ne yönde seyrettiğine dair fikir verir.

15 Ocak 2013 Salı

Sosyal Medya Rehberi

1.   Sosyal medyanın kişisel kullanımında çalıştığınız kurum ve çalışanları, hizmet verdiğimiz müşterilerimiz, çalışanları, çalışılan üçüncü partiler ve çalışanları ve genel olarak eski çalışanlar hakkında titiz davranılmasını aşağıdaki nedenlerle önemli:
·         Dijital ortamda yayınlanan/üretilen bir doküman silinse bile var olmaya devam edebileceği
·         Yayınlanaların durum/mekan ve zamandan bağımsız değerlendirilebilmesi ve yanlış anlamalara neden olabilmesinin çok kolay olması nedeniyle kendinize veya diğer kişi ve kurumlara zarar verici olabilir.

2.       Profesyonel konulardaki paylaşımlarda yanlış anlaşılmaya imkan vermemek adına çalıştığınız kurumla olan bağınızı açıklamanız veya bu bilgiye kolaylıkla ulaşılabilir olduğundan emin olmak önemli. Hiçbir durumda olmadığınız bir kişi veya yapmadığınız bir görevdeymişsin gibi anlaşılacak paylaşımlarda bulunulmamasına dikkat etmek lazım.

3.       Kullandığınız hesap/profillerde aksi bir göreviniz yoksa kurum hesabı gibi algılanabilecek bir algı oluşturmamalı.

4.       Herhangi bir kişi tarafından bu tür bir kullanım olduğunu düşündüğünüz durumlarda kurumumuz sosyal medya sorumlusu ile iribata geçmeyi unutmayın.

5.       Kurum adına yapılmasını istediğiniz paylaşımlar konusunda yine kurumumuz sosyal medya sorumlusuna ulaşmanız gerekli.

6.       Sosyal medyadaki paylaşımlarınızda gerek çalıştığınız kurum gerekse hizmet verilen müşteriler hakkında gizlilik sözleşmesi kapsamındaki veya kapalı kapılar arkasındaki konular hakkında paylaşım yapılmamalı. (Bu nedenle ben müşteri toplantılarında Foursquare check-in'i dahi yapmamaya özen gösteriyorum.)

7.       Rakipler hakkında yorum veya paylaşım yapılması konusunda bir kuralımız olmamasına rağmen bu tür konularda kişisel yargı ve iradenizle hareket edeceğinize inanıyoruz. Bu tür paylaşımlarda elinizdeki bilginin doğruluğu, kaynağı ve güvenirliği konusunda bilgi sahibi olmanızı öneririm.

8.       Paylaşımlarınızda vereceğiniz bilgiler, yorumlar, geri bildirimler,  teknik destek konusunda aksi bir durum söz konusu değilse paylaşımınızın kendi fikir ve bilginiz olduğuna dair açık bilgilendirme verdiğinizden emin olun.

9.       Resim, video veya telif hakkı olan materyallerin paylaşımları konusunda yasal prosedürü bildiğiniz ve uyguladığınızdan emin olun.

10.   Paylaşımlarınız hakkında basın tarafından sizinle irtibata geçilirse paylaşımınızın sadece kişisel amaçlı olduğunu, kurumsal bir yorum isteniyorsa ilgili kişiye yönlendirme yapabileceğinizi belirtin.

9 Ocak 2013 Çarşamba

9 Adımda Sosyal Medya Dostu Basın Bülteni


Dijital mecra dostu basın bülteni yazmak ister misiniz? Online yayıncılara gönderirken aşağıda bahsedilen adımlar arama motoru dostu basın bültenleri yazmaya yardımcı olacaktır.


1. Logo – Antetli kağıt formatının dışında, bültenin son kısmında gerek beyaz gerekse koyu zeminde kullanılacak logoların detayı belirtilerek dijital bültenlerde bulunması, logoların doğru kullanılmasına imkan sağlar.

2. Kontak kişisi - Dijital bültenleri hazırlarken kontak kişisinin adı ve iletişim bilgilerinde e-mail adresi ve kurumun sosyal medya kanallarına link verilmesi mecraya özgün iletişimi destekleyecektir.

3. Dikkat çeken başlık – Genelde başlıkların dikkat çekici olmasının okunurluğu etkilediğini biliyorsunuz. Online’ın geleneksel mecralardan farkı “arama motoru dostu” metinler arama sıralamasında öncelikli olur ve dolayısıyla okunurluk ihtimalleri artar. Dikkat çekici olduğu kadar, yazılan konuyla ilgilenen kişilerin hangi kelime veya kalıplarla o konuyu arayacağını düşünüp, bu kelime ve kalıpları başlıkta bulundurmak önemli bir adım olacaktır.

4. Haber Özeti – Bülteninizin ilk paragrafında canlı bir link ile web sitenize yönlendirme yapmak; haberin ne hakkında olduğuna dair ana kelime ve kalıpları kullanmak ve edilgen yerine etkin cümleler kurmak “arama motoru dostu” dediğimiz başka bir adım olacaktır.

5. Devam Paragrafları – Öncelikle bülteninizin iki sayfayı geçmemesi online için de geçerli bir öneri. Ve bültende bahsettiğiniz her alt konu veya gelişme birer paragrafta anlatılıp odaklı paragraflarda odaklı kelime ve kalıplar kullanıldığında arama motoru dostu diğer bir adımı oluşturacaktır.

6. Sonuç paragrafı – Bir kapanış paragrafı okurlara vermek istenen son mesajla beraber tekrar sayfanıza bir yönlendirme (link) içermeli.

7. Metin içindeki linkler – Eğer ilk ve son paragraf arasında bahsettiğiniz konularda yönlendirme yapabileceğiniz, tercihan kurumun web sitesinin başka bir sayfasına yönlendirme yapmak yararlı olacaktır. Böylelikle basın bülteniniz yer kazanmak amaçlı kesilip biçilse bile gerek arama motoru gerekse ziyaretçiler için yönlendirme yapılan bir link olacaktır.

8. Görsel Öğeler – Online bir dünyada basın bültenleri de interaktif olması öneriliyor. Dolayısıyla video, resim galerileri gibi görsel destekler için YouTube, SkyDrive, Dropbox, GoogleDocs gibi servislerden de yararlanabilirsiniz.

9. Şablon -  Dijital basın bültenleri için bir şablon oluşturmaya ne dersiniz? İsterseniz Bersay olarak kullanabileceğimiz bir şablonu hep beraber Facebook Grubumuzda fikir paylaşarak oluşturabiliriz.

5 Ocak 2013 Cumartesi

Yeniyıl Temizliği E-mailla Başladı


Yılbaşının ilk temizlik hareketi e-maillarım odaklıydı. Ayda bir geçmişe yönelik e-maillarımı temizlediğim için genelde eskiden kalma önemsiz ve saklamak istediğim dışında e-mail bulunmuyor inbox’ımda. Ama  bu durum, günlük e-mail trafiğimin önemli bir bölümünü oluşturan “spam”a eş değer, kayıtlı olduğum listelerden gelen e-maillar ile ilgili bir çözüme gitmezsem hayatımda önemli bir kolaylık teşkil etmiyor.  İşte bu yüzden yılın ilk günü önemli bir adım attım ve tüm e-ticaret sitelerinden gelen mailların “Üyelikten çıkmak istiyorum” muadili linklerine tıklayarak teker teker bağlarımızı kopardım.