24 Ocak 2013 Perşembe

Dijital Medya Dinleme


Dijital medya dinleme işlemini üç temel adıma ayırabiliriz: hazırlık, dinleme, raporlama.

Periyodik olarak yapılan dinleme işleminin öncesinde dinlenecek kelimeler belirlenir. Profesyonellerin önerisi kurum adı, kurumun markalarının adları, kurum yöneticilerinin adları, rakipler, sektör adı ve sektör için önemli başlıkların dinlenmek üzere gruplanmasıdır. Dinleme sonucu ulaşılan her bir içeriğe veri diyoruz. Bu noktada kurulacak alarm sistemleri ile olası bir kriz durumundan haberdar olmak imkanlı olur. Verilerin bulunma frekansında ani artışlar olması olası bir kriz durumunun habercisi olarak düşünülebilir. Kurulan alarmla durumun kontrol edilmesi ve kontrol altına erken alınabilmesi sağlanır.

Hazırlık aşamasının ikinci ve üçüncü adımlarında elde edilen verinin nasıl işleneceğine dair kategorizasyonlar yer alır. İkinci aşamada; verinin haber, öneri, şikayet, … gibi türü belirlenir. Burada ayrımın birbiriyle örtüşmeyen kategorilerde yapılması önemlidir. Veriyi işleyen kişi, her hangi bir veride, net bir şekilde o verinin hangi kategoriye düştüğüne karar verebilmelidir. Bu nedenle yapılan kategorizasyon için kısa da olsa bir tanımlama yapılması önerilir.
Üçüncü adımda dinlenen verinin tonuna karar verilir. Genelde 3 kimi durumlarda 5 farklı ton belirlenir. Olumsuz, nötr ve olumlu olarak sınıflandırılan tonlamaların sınırlarını belirlemek için kurum ile veri sınıflandırmasını yapacak kişilerin aynı bakış açılarında anlaşmaları önemlidir. Aksi takdirde nötr şeklinde nitelendirilen haberler aslında kurumun farklı yorumlayacağı içerikler olabilir. Örneğin “1000 kişinin katıldığı açılış” haberi,  veri işleyen bir kişi için pozitif olarak yorumlanabilirken, kurum için nötr veya hatta 10.000 kişilerin açılışlarına katılmasına alışık bir kurum için olumsuz olarak bile yorumlanabilir. Bu nedenle dinlemenin en kilit adımının hazırlık adımı olduğunu söylemek yerinde olacaktır.

Çevrimiçi dinleme, internetin belirlenen kelimeler için taranması ve bu kelimelerin bulunduğu sayfaların dinleme sonucu olarak bir yönetim panelinden görüntülenebilir olmasını sağlayan bir yazılımla gerçekleştirilir. Devamında bu sonuçlar yukarıda bahsedildikleri şekilde yine aynı yazılım sayesinde gruplandırılırlar.

Dinlemenin son aşamasında elde edilen gruplanmış veriden anlam çıkarılması gelir. Raporlama adı verilen bu aşamada kurum dijital ortamdaki yansımasını görebilir hale gelir: hangi ağlarda nasıl bir hacimde adı geçiyor, nerelerde olumlu nerelerde olumsuz yansımalar gerçekleşiyor,  hangi ağlarda erkekler hangi ağlarda kadınlar kuru hakkında konuşuyor, şikayetler nerelerde beğeniler nerelerde yer alıyor gibi çok çeşitli sonuçlar bu aşamada elde edilir. Dinleme düzenli yapıldığında raporlar birbirleriyle karşılaştırılarak tüketici, hedef kitleler, sosyal paydaşlar hakkında zamana yayılan çıkarımlarda da bulunulabilir. Dinleme sürecinin iki önemli kriteri hacim ve duygu yansımasıdır. Yani başarılı bir dinleme işlemi en temelinde kurum hakkında konuşmaların hacmi ve ne yönde seyrettiğine dair fikir verir.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder